为了招商 下半年的综艺还可以做出什么?

来源:新芽 2020-07-22 10:47龙8国际pt老虎机 网 A-A+

  综艺招商难的问题,这两年也算老生常谈了,今年只能是更加雪上加霜。因此,当硬糖君纵览今年下半年百余部综艺片单,除内容形式、明星阵容外,更让人感慨的,还是平台和制作方为招商做出的百般姿势、千种花样、万分努力。

  有时,看一档综n代的老节目,就那随时口播、猝不及防的广告植入密度,堪称在广告里看内容,硬糖君简直气急败坏,暗暗发誓绝不买这产品,要以一己之力让广告主“迷途知返”;而更多时候,看到新综艺几乎“裸奔”上阵,硬糖君都难免心生怜惜:这怕是没后续了。

  纵览下半年综艺,为了招商,他们还可以做出什么?而广告主和观众的宾主尽欢,又该如何把握?

  生活方式综艺,隐形植入的美好

  艺恩营销智库数据显示,2020年上半年广告投放最多的三种综艺类型为:音乐类、竞技类与生活类。

  音综一直是综艺市场的大品类,且各平台、卫视几乎都有S级音综在手,广告主自然认可;竞技类有《极挑》、《奔跑吧》两大国民综艺坐镇;而生活类综艺,则靠着“卖货细无声”赢得广告主。如今的综艺,更倾向于通过贩卖生活方式来全面带货。不管是嘻哈、街舞、滑板、冲浪的“潮生活”,还是种菜做饭的“慢生活”。

  当然,传统的冠名、logo露出及口播还是主流方式。对于缺乏大众知名度的新品牌,本身产品优质,再加上综艺的高曝光,很容易带来增长;但对于一些已经成熟、具备大众知名度的品牌,单纯的品牌曝光露出则意义不大。

  生活方式类综艺的覆盖范围极广,包括美食综艺、潮流综艺、旅行综艺、文化类综艺,乃至观察类综艺都可以囊括进这一范畴。就和广告主带货都喜欢找生活方式博主一样,生活方式类综艺带货的优势在于潜移默化,且与节目正片内容存在较高贴合度。

  从各大卫视及前不久爱奇艺悦享会释出的综艺片单看,下半年的生活方式类综艺有十数档之多。其中即包括如《中餐厅4》、《青春环游记2》这样的综N代,也有《美味夜行侠》、《吃货朋友圈》这样的新面孔。

  美食综艺因为“吃”的属性,与不少产品具备天然契合点,即使体量较小的非S级美食综艺,一般也能顺利获得广告主青睐。观察类综艺在做软性植入时,则更需要考虑产品与节目中场景的契合度。

  硬糖君此前在看不少节目时,都有这样的感觉,被观察的明星突然极其突兀地以情景剧或类似中插广告的模式,为某款产品做起宣传。一方面这种突然卖货的方式很容易打断观看节目时的流畅感;另一方面没有前因后果的突然卖货,广告风味浓郁,也难有太大说服力。

  反之,大部分节目播出后,都有不少网友自发搜索节目中的明星同款,甚至带火了好几个此前知名度寥寥的品牌。说明网友的消费观念也越来越趋于理性,明星嘴上说好并不一定真的好,观众也不一定会相信。必须通过节目中的场景,令观众相信这款产品明星真的每天在用,而不是涂上脸时都战战兢兢。

  如今不少综艺为了更好服务广告主,除了正片内进行软性植入,还会以广告主的品牌名制作相关花絮及综艺小剧场。不过这类衍生向内容,只能吸引资深观众,大众存在感不高,恐怕带货能力也有限。如今的观众都目光如炬,既然遮遮掩掩的带货也会被一眼识破,那咱不如正大光明的直接卖货?

  卖货综艺,到销售一线去

  卖货综艺,简单说就是从过去的“引导消费观念”、“增加品牌曝光及美誉度”向“促成交易”、“带动销量”的营销思维转变。

  从片单来看,下半年的卖货综艺数量不少。“潮”,无疑是这波带货综艺的一大关键词。爱奇艺的《潮流合伙人2》在悦享会上宣布将在下半年卷土重来、优酷的《720潮流主理人》则已经在7月初上线播出。依靠着社交媒体、KOL以及明星的示范效应,潮牌在全球范围内都呈现火爆趋势。海外时尚媒体曾根据疫情期间全球各品牌销售情况进行统计,潮牌超越快消品、轻奢品及奢侈品等,跃居头部位置。以“潮”为综艺主打,确实符合当下的消费趋势。

  北京卫视的卖货综艺,则在一众“潮”综艺中显得有些特殊,主打传统文化、文博文创。当然,国潮也是潮。不过,从北京卫视已推出的几档文化卖货综艺看,对文创热的盲目追捧已经过去,即使是有着资源优势的北京,有些货也是难以带动的。正在播出的文化类节目《我在颐和园等你》,与此前的《上新了故宫》等节目逻辑一致,通过讲述历史文化建筑中的故事,回落到文创设计的研发理念,最后引出当期节目主推的文创产品。从销量来看,颐和园系列比故宫要稍逊一筹。作为文创IP的颐和园,这两年发力迅猛,但确实仍需找到自己的独特处。

  东方卫视则有《超红哥哥营业中》与《欢迎来到我的世界》两档电商类节目待播。前一档节目以明星成立电商公司,两家企业卖货battle作为看点,据说杨超越也将作为嘉宾加入。大明星下凡吆喝卖货,如果放在去年倒是个看点。但今年明星纷纷直播间卖货,新鲜感被削弱了不少。硬糖君倒是有一计,把这几年选秀、剧集中诞生的“公式对家”云集一堂,电商直播联动销量榜单,粉丝还不疯狂下单创造奇迹?

  浙江卫视的《宝藏般的乡村》则把卖货与公益进行结合。从拟邀飞行嘉宾包括刘雨昕、孔雪儿等选秀爱豆来看,走得还是慢综艺+乡村好物路线。如果能靠着艺人的影响力撬动大众对农产品的关注,倒是功德一件。

  定制综艺,全面满足品牌需求

  生活类综艺带货能力有限,卖货综艺又过于简单直白。如何让广告主体验到帝王般的服务,让内容充分服务广告,这就催生了品牌定制综艺。定制综艺,即以某个品牌作为打造节目的初始契机,节目内容围绕品牌进行设计,推广产品、讲述品牌故事、树立品牌人设多管齐下。

  2017年,家电品牌卡萨帝便通过《你好!生活家》进行定制综艺的试水,这档节目共12期,依照不同主题邀请明星,分享生活故事。早期的定制综艺,与现在的生活类综艺软性植入有些“傻傻分不清楚”。与其说通过品牌逻辑倒推内容逻辑,倒更像是用品牌现有的产品去贴合节目的原生内容。随着这类节目的发展,以及制作方与广告主之间的磨合,如今这类节目的基本表现形式从过去的“内容带出品牌”转变为“围绕品牌讲内容”。

  2019年,思念食品便定制了《思念物语》这档微综艺。节目邀请李诞作为“思念会话人”,探寻普通人的“思念”故事。虽然节目时长仅20分钟,也没多少宣传造势,但“思念=温暖”这个概念,也算是通过节目全程传达给观众了。2020年,飞鹤奶粉定制综艺《新鲜陪伴记》上线。同样采取微综艺访谈的形式,将飞鹤奶粉的形象与“新鲜”进行深度绑定,以此来强化用户对于品牌的记忆。

  2019年的两档找房类综艺,也是建立在同一逻辑之下。都是为品牌“贝壳找房”定制的节目,观众一方面可以通过节目感受大明星买房找房的不容易;另一方面由于节目中所有内容都是基于“贝壳找房”这一品牌诞生,对品牌的认知度、从业人员专业度都通过节目灌输给观众。

  在下半年待播综艺中,也有定制综艺的身影。汽车互联网平台易车与湖南卫视推出的《新手驾到》,前不久宣布定档8月暑期档,吴宣仪、小鬼、戚薇等都出现在路透照中。节目的定位直接就是“国内首档汽车定制综艺,内容围绕明星考驾照最终实现自驾游这条主线展开。浙江卫视则有一档名为《了不起的汽车》综艺待播,主打“汽车真人秀”。虽然不知最终呈现形式如何,但一目了然也是汽车品牌定制。

  品牌定制类综艺,虽然是内容为品牌服务,但最终诉求还是要观众肯买单。这或许也是为什么多数品牌选择微综艺试水。因定制综艺需要用内容化解商业植入痕迹,并理清商业逻辑与节目逻辑的交互关系,实际对于内容的操作要求更高。长综艺容易“自曝其短”,但微综艺在曝光力度及平台方面又有所局限。

  综艺营销从“软”到“硬”,再到“软硬由君”,不知道各位广告主是否满意。另外综艺节目中广告植入太多,已有观众表示不满,未来相关政策限制会否蔓延到综艺营销,也是悬而未决的达摩克利斯之剑。总之,卖货有风险,且行且珍惜。

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